Кожен професійний PR спеціаліст знає, що таке рекламний еквівалент або еквівалент рекламної цінності чи еквівалент вартості рекламних площ (Advertising Value Equivalent, AVE). Цей інструмент вимірювання ефективності медіа-кампаній використовується багато років, і навколо нього постійно точаться дебати, а саме – про надійність і обґрунтованість.

Більшість бізнесменів, продажників, маркетологів та піарників полюбляють AVE, адже це дозволяє побачити цінність публікацій в грошовому виразі й, як наслідок, дозволяє спеціалістам з Media Relations порівняти свої результати із зусиллями рекламістів. Як відомо, Комісія з вимірювань і оцінки Інституту зі зв’язків з громадськістю (IPR Measurement Commission, Нью-Йорк) не схвалює AVE, як інструмент. Але, тем не менше, PR менеджери, в тому числі й в Україні, стикаються з тим, що клієнти орієнтуються на рекламний еквівалент і вимагають його підраховувати.

Спеціалісти зі зв’язків з громадськістю можуть погодитися з моїм висновком, що насправді AVE навряд чи здатне об’єктивно відобразити ефективність піар-кампаній. Адже кожне агентство використовує різноманітні бази підрахунків й різні фактори. Хіба можна по-серйозному покладатися на цей інструмент у Великій Британії, де не вимірюють рейтингів каналів Британської телерадіомовної корпорації BBC? А вони є майже в кожній оселі. Чи є корисним цей інструмент в сучасній Україні, де все менше передплачують і купують пресу, але все частіше дивляться нішеві телеканали й щодня «сидять» в соціальних мережах в інтернеті? З власного досвіду я знаю, що кілька рядків новини на першій сторінці щоденної газети, на популярному сайті, в соціальній мережі можуть мати набагато більший ефект, ніж двополосний розворот у діловому або глянцевому журналі (але, AVE в цьому випадку буде кардинально протилежним).

Швидше за все першим серйозним кроком до врегулювання цієї невідповідності став документ, підписаний 18 червня 2010 р. в Барселоні на 2-му Європейському самміті з вимірювань (2nd European Summit on Measurement) представниками п’ятірки лідерів PR-індустрії та консалтингу за підтримки 150 делегатів з усього світу, котрі представляли глобальні й місцеві аналітичні компанії та PR-агентства. Він називаєтся «Барселонська декларація принципів вимірювань» (Barcelona Declaration of Research Principles), або може бути перекладений, як «Барселонська декларація аналітичних принципів».

Остаточну версію декларації буде опубліковано в другій половині липня, але її проміжний варіант доступний на сайті організатора самміту – Асоціації з вимірювань й оцінки комунікацій AMEC.

Отже, піарщики й дослідники дійшли спільного знаменника з сімох базових принципів, які стисло виглядають наступним чином:

1. Постановка цілей і вимірювань результатів є фундаментальними аспектами будь-якої PR-кампанії.

2. Медіа-дослідження вивчають кількість і якість – clip cuts загалом не має сенсу. Іншими словами, в процесі вивчення медіа-панелі обов’язковим є якісний та кількісний підхід, а побудова вибірок була визнана недостовірним способом дослідження.

3. Рекламний еквівалент (AVE) не вимірює цінність піар-кампанії та не інформує про майбутню активність; він вимірює тільки вартість медіа-площ. Іншими словами, показники рекламної кампанії є не ідентичними показникам ефективності й цінності PR-кампанії. Вони слугують винятково для оцінки медіа-бюджетів.

4. Соціальні мережі (нові медіа) можуть і повинні вимірюватися.

5-й пункт Декларації вказує, що пріоритет у дослідженнях слід віддавати вимірюванню результатів кампанії  (ріст продажів, ріст замовлень, лояльності й т.п.), а не оцінці результатів просування в медіа-каналах. Таким чином, бізнесу й продажникам вдалося відстояти пряму прив’язку піар-зусиль із ростом продажів, замовлень і лояльності аудиторії.

Пункт 6 говорить, що оцінка бізнес-результатів є можливою, і вона повинна відбуватися усюди, де це можливо на кожному з етапів під час і за підсумками PR-кампанії.

Останній 7 пункт підкреслює, що прозорість вимірювань і можливість інтерпретації їх на практиці є першочерговими в оцінці одержаних результатів.

По суті Барселонська декларація є першою глобальною домовленістю, яка спрямована на стандартизацію PR-досліджень і комунікаційних інструментів в сферах корпоративного й індивідуального PR. Учасники 2-го Європейського самміту з вимірювань визнали цей документ серйозним кроком в розвитку світової РR-індустрії й запорукою її подальшого професійного зростання.

Самміт організувала AMEC і Інститут зі зв’язків з громадськістю з Нью-Йорка за участі консалтингових і дослідницьких компаній The Global Alliance, IPR Measurement Commission, Public Relations Society of America (PRSA) та International Communications Consultancy Organization (ICCO).

Advertisements