Барселонська декларація принципів вимірювання PR

Кожен професійний PR спеціаліст знає, що таке рекламний еквівалент або еквівалент рекламної цінності чи еквівалент вартості рекламних площ (Advertising Value Equivalent, AVE). Цей інструмент вимірювання ефективності медіа-кампаній використовується багато років, і навколо нього постійно точаться дебати, а саме – про надійність і обґрунтованість.

Більшість бізнесменів, продажників, маркетологів та піарників полюбляють AVE, адже це дозволяє побачити цінність публікацій в грошовому виразі й, як наслідок, дозволяє спеціалістам з Media Relations порівняти свої результати із зусиллями рекламістів. Як відомо, Комісія з вимірювань і оцінки Інституту зі зв’язків з громадськістю (IPR Measurement Commission, Нью-Йорк) не схвалює AVE, як інструмент. Але, тем не менше, PR менеджери, в тому числі й в Україні, стикаються з тим, що клієнти орієнтуються на рекламний еквівалент і вимагають його підраховувати.

Спеціалісти зі зв’язків з громадськістю можуть погодитися з моїм висновком, що насправді AVE навряд чи здатне об’єктивно відобразити ефективність піар-кампаній. Адже кожне агентство використовує різноманітні бази підрахунків й різні фактори. Хіба можна по-серйозному покладатися на цей інструмент у Великій Британії, де не вимірюють рейтингів каналів Британської телерадіомовної корпорації BBC? А вони є майже в кожній оселі. Чи є корисним цей інструмент в сучасній Україні, де все менше передплачують і купують пресу, але все частіше дивляться нішеві телеканали й щодня «сидять» в соціальних мережах в інтернеті? З власного досвіду я знаю, що кілька рядків новини на першій сторінці щоденної газети, на популярному сайті, в соціальній мережі можуть мати набагато більший ефект, ніж двополосний розворот у діловому або глянцевому журналі (але, AVE в цьому випадку буде кардинально протилежним).

Швидше за все першим серйозним кроком до врегулювання цієї невідповідності став документ, підписаний 18 червня 2010 р. в Барселоні на 2-му Європейському самміті з вимірювань (2nd European Summit on Measurement) представниками п’ятірки лідерів PR-індустрії та консалтингу за підтримки 150 делегатів з усього світу, котрі представляли глобальні й місцеві аналітичні компанії та PR-агентства. Він називаєтся «Барселонська декларація принципів вимірювань» (Barcelona Declaration of Research Principles), або може бути перекладений, як «Барселонська декларація аналітичних принципів».

Остаточну версію декларації буде опубліковано в другій половині липня, але її проміжний варіант доступний на сайті організатора самміту – Асоціації з вимірювань й оцінки комунікацій AMEC.

Отже, піарщики й дослідники дійшли спільного знаменника з сімох базових принципів, які стисло виглядають наступним чином:

1. Постановка цілей і вимірювань результатів є фундаментальними аспектами будь-якої PR-кампанії.

2. Медіа-дослідження вивчають кількість і якість – clip cuts загалом не має сенсу. Іншими словами, в процесі вивчення медіа-панелі обов’язковим є якісний та кількісний підхід, а побудова вибірок була визнана недостовірним способом дослідження.

3. Рекламний еквівалент (AVE) не вимірює цінність піар-кампанії та не інформує про майбутню активність; він вимірює тільки вартість медіа-площ. Іншими словами, показники рекламної кампанії є не ідентичними показникам ефективності й цінності PR-кампанії. Вони слугують винятково для оцінки медіа-бюджетів.

4. Соціальні мережі (нові медіа) можуть і повинні вимірюватися.

5-й пункт Декларації вказує, що пріоритет у дослідженнях слід віддавати вимірюванню результатів кампанії  (ріст продажів, ріст замовлень, лояльності й т.п.), а не оцінці результатів просування в медіа-каналах. Таким чином, бізнесу й продажникам вдалося відстояти пряму прив’язку піар-зусиль із ростом продажів, замовлень і лояльності аудиторії.

Пункт 6 говорить, що оцінка бізнес-результатів є можливою, і вона повинна відбуватися усюди, де це можливо на кожному з етапів під час і за підсумками PR-кампанії.

Останній 7 пункт підкреслює, що прозорість вимірювань і можливість інтерпретації їх на практиці є першочерговими в оцінці одержаних результатів.

По суті Барселонська декларація є першою глобальною домовленістю, яка спрямована на стандартизацію PR-досліджень і комунікаційних інструментів в сферах корпоративного й індивідуального PR. Учасники 2-го Європейського самміту з вимірювань визнали цей документ серйозним кроком в розвитку світової РR-індустрії й запорукою її подальшого професійного зростання.

Самміт організувала AMEC і Інститут зі зв’язків з громадськістю з Нью-Йорка за участі консалтингових і дослідницьких компаній The Global Alliance, IPR Measurement Commission, Public Relations Society of America (PRSA) та International Communications Consultancy Organization (ICCO).

Advertisements

3 Comments

  1. Які б сьогодні не були показники, найважливіші – показники майбутнього. Бо сьогодні медіа може мати високі показники впливовості, а за кілька років, з розвитком того ж нішевого телебачення, може стати нікому н епотрібним проектом. Ми живемо в надто переломні часи…

    Like

  2. Для каждой сферы бизнеса за определённое время (полгода) если вести непрерывную коммуникацию – можно вывести необходимые показатели замера эффективности и определить KPI для последующих проектов.

    В социальных медиа всё определяется эмпирическим путём.

    Like

Leave Comment

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s